Основната задача на рекламодателите е да привлекат вниманието на потребителя с рекламата сред огромното количество други реклами. Вниманието може да се разглежда като механизъм, който контролира обема и характера на информацията, получена от потребителя.
Отрицателното влияние на увеличения поток от реклама може значително да бъде намалено, ако си спомним, че:
- Максимално внимание се отделя на рекламни съобщения, поместени на кориците на списания (или в началото или в края на рекламна пауза по радиото или телевизията, или на началната страница в сайт);
- Сложната по отношение на творческия дизайн реклама се възприема по-благоприятно от простата;
- Реклама, която предизвиква висока степен на въвлеченост на потребителя, създава засилен интерес;
- Различни видове вложки проби от парфюми и козметика в периодичния печат привлича вниманието на почти 100% от читателите.
За да разберем как се създава такова рекламно послание, с което да привлечем вниманието на потребителя с рекламата трябва да се спазват четири основни мотива.
Първи мотив. Получаване на полезна информация, помагаща за вземане на решение.
Ефективната реклама се стреми да обезпечи на потребителя необходимата за него информация. Изложението на информацията трябва да бъде кратко, но напористо, въпреки, че това правило не е универсално: ако потребителя е заинтересован от информацията, той е готов да прочете и по-дълъг текст.
Втори мотив. Получаване на информация, която да поддържа мнението на потребителя относно продукта и помагаща да се избегне опровергаваща информация.
Хората психологически са по-готови към поддържащата информация, именно защото те често просто игнорират опровергаващата или противоречаща на техните възгледи информация ( така наречената избирателна възприемчивост).
Теорията на когнитивния дисонанс обяснява поведението на потребителите, което често се движи от познавателната активност, за да се съгласува своите теоретични знания с практическите характеристики на продукта. Това обаче показва, че съществуването на противоречиви когнитивни елементи води до дискомфорт. Следователно потребителите ще се стремят да го намалят.
Избирателната възприемчивост е един от начините за намаляване на дисонанса и е насочена към получаване на подкрепяща информация. Избирателната ориентация на потребителя се засилва когато го удари вълна от опровергаваща информация.
Трети мотив. Желанието на потребителя да получи стимулираща информация
Теорията за комплексността твърди, че човек непрекъснато търси новости, разнообразие в живота, интересува се от заобикалящия го свят, и такова любопитство формира неговата гледна точка по отношение на околните обекти.
Въпросът за потребителското внимание може да бъде изяснен, например, като се разгледа връзката между размера на рекламата в пресата и нейната форма. Привличането на внимание към рекламата допринася за размера и „яркостта“ на рекламата.
Броят на хората, които четат рекламни съобщения, нараства. Според анализи цветната реклама, разположена на цяла страница, се чете от 85 % повече хора, отколкото същата , разположена на половин страница. При еднакво разположение цветната страница се чете с 50% повече от същата черно – бяла.
Мястото на рекламата също играе важна роля: лявата страна на страницата и горната й част привличат по-малко внимание. Четвъртата страница на корицата привлича с 65% повече внимание от средната, а втората и третата – с 30% повече. „Крещящата“ реклама привлича повече внимание, отколкото спокойната.
Понятието „яркост“ на рекламата от гледна точка на привличането на внимание означава, че то трябва да бъде истинско и конкретно, а не абстрактно.
Един от най-важните показатели за телевизионната реклама е степента на привличане на вниманието на зрителите. Тук има някои трудности. Например, потребителите, след като са видели един клип няколко пъти, спират да обръщат му внимание. Това явление се нарича рекламно износване.
За да избегнат това, рекламодателите до известна степен променят видеоклипа, като го показват по различни начини. Съкратените версии на рекламата привличат повече внимание, отколкото показването им в непроменен вид. Но още по-голям ефект се постига, когато тези варианти значително се различават един от друг: това разнообразие може да предизвика много асоциации, свързани с рекламирания продукт, в резултат на което потребителят го запомня по-лесно.
При висока въвлеченост на потребителите в процеса на възприемане на рекламното послание, повтарящата се реклама запазва вниманието на потребителите, като променя не само незначителни елементи, като илюстрации, шрифтове, но и вариации на основната тема на рекламата.
За разлика от тях, рекламните послания, предназначени за потребители с по-малко участие, трябва да се различават само в незначителни елементи, защото именно те биха могли да ги заинтересуват. В условията на нисък потребителски интерес ефективността на извънредните рекламни послания надхвърля обичайните.
В едно и също рекламно послание изобразителния ред и текстът могат да се различават от общия тон на рекламата, поради което тя ще бъде особено ефективна при привличането на внимание. Повишеното внимание от страна на потребителя възниква, когато неочакваните елементи, използвани в рекламното съобщение, значително го отличават от общоприетото ниво (законът на Вебер).
Четвърти мотив. Използване в рекламното обръщение на стимул, който ще бъде интересен за потребителите
Човек се стреми да забележи интересна за него информация, която в бъдеще може да стане предпоставка за действие. Този интерес се отнася предимно до информация за дейностите, в които той е ангажиран, както и за отдих, развлечения и др. Хората са по-склонни да обмислят и запомнят онези продукти, от които те се интересуват, а не тези, които не ги интересуват.
Най-ефективният подход за привличане на вниманието е рекламата, насочена към конкретно лице или група хора, под формата на „лични писма“, която им се предоставя чрез директна поща или електронна поща.
Друг начин за привличане на вниманието на потребителя е да се използват в рекламното послание такива важни теми, като опазване на околната среда, запазване на дивата природа и др.
