BTL мероприятията всяка година се радват на нарастваща популярност сред различните компании, а мнозина смятат, че организирането им не е толкова трудно. Въпреки това, един или двама души просто не могат физически да подготвят и реализират повече или по-малко амбициозен проект на подходящо ниво.
Доста често рекламодателят подготвя комуникационна платформа за самата агенция – определя цели, определя задачи, методи и начини за комуникация между марката и потребителя. В този случай агенцията просто действа само като изпълнител.
Разработването на комплексни BTL програми е доста трудна задача. В същото време някои грешки могат да бъдат избегнати още на етапа на подготовка на BTL кампанията.
Избор на агенция
Несъмнено първата стъпка към успешната организация на BTL проекта е правилният избор на агенция изпълнител.
Първото нещо, от което трябва да обърнете внимание, е специализацията на агенцията, нейните силни страни.
Втората е цената на услугите. Тук важен момент е прозрачността на формирането на цените. Необходимо е да се проучат принципите за ценообразуване на рекламните услуги и да се помни, че високото качество на работата не може да струва евтино.
Грешки на етап разработване на проекта
Рекламната кампания, разработена от агенцията, трябва да се вписва в цялостната комуникационна концепция на вашата компания – това трябва да бъде взето под внимание при разработването на тактическите рекламни проекти, тъй като именно по време на подготовката маркетолозите често забравят за цялостната стратегия.
Да приемем, че BTL се планира за насърчаване на елитен коняк предназначен за подходяща целева аудитория. Но при подготовката на проекта адресната програма е съставена неудачно: в промо активностите са задействани както категории А, така и категории С. По този начин, освен супермаркетите и хипермаркетите събитието ще се провежда и в малки магазинчета, т.е. целевата аудитория вече не попада изцяло под заявената. Този фактор значително да намали ефективността на събитието, както и формата на действието в тези пунктове ще бъде в разрез с рекламният образ на продукта.
Такава ситуация може да се срещне, ако представителите на компанията заявител зле са информирали идеята си за рекламна концепция, или каналът за обратна връзка е неуспешно организиран. За да се избегнат подобни ситуации, е необходимо да се установи взаимно разбирателство с агенцията и да се осигури максимално съответствие на разработваната акция с комплекса рекламни мероприятия. За целта се използва бриф, който има за цел да улесни рекламните агенции да разбират имиджа на компанията. В допълнение, бриф е един от най-оптималните методи за осигуряване на ефективността на рекламата от самото начало.
Важно е да запомните, че добре оформената кратка информация е 50% от успеха на кампанията, затова препоръчваме тя да бъде съставена заедно с агенцията.
Неправилното определяне на бюджета на планираните BTL мероприятия
Често маркетинговият или рекламният мениджър, когато се свързва с агенцията, знае какъв бюджет е определен за провеждане на BTL мероприятия, но няма информация за стойността на оказваните услуги. Затова трябва веднага да се посочва ориентировъчна сума, в рамките на която агенцията може да предложи някакви решения. Това ще ви помогне да не губите време за безсмислен разговор или дори за разработване на акция, която след това ще бъде отхвърлена поради липса на средства.
Следващата грешка, която може да бъде направена, е неправилното планиране на сроковете за обръщане към рекламната агенция.
Съществуват определени условия за подготовката на BTL мероприятия, които включват търсене и обучение на промо-персонал, както и резервация на местата за действие, т.е. резервация и плащането на места в точките. Ако са предвидени POS материали, награди за събития и други консумативи, това изисква време. За тези важни точки, компанията трябва да помни, когато планира изпълнението на всеки проект, а професионалната агенция трябва предварително да предвиди възможните клопки и да ви информира за времето, необходимо за подготовка за определена програма. Разумното определение на сроковете ще помогне да се избегне ситуацията, когато агенцията извършва екстремна подготовка на действието в рамките на три дни с риск от неуспех на събитието.
Неправилен подбор и подготовка на промоционалния персонал: Разбира се, агенцията се занимава с избора и подготовката на промоционалния персонал, но за да се избегнат разногласия, които могат да възникнат по време на акцията, можете да присъствате на кастинга и на едно от обученията.
Лошата координация на работата между участниците: агенцията, клиентът и някаква трета страна също може да попречи на успешното осъществяване на проекта.
Ще бъде добре, ако почти всички функции в подготвителната фаза на проекта изпълнява агенцията. В този случай е много по-лесно да се координират всички дейности.
Въпреки това, има и друг вариант, когато агенцията е възложено само част от работата, а другата изпълнява, например дистрибутор или търговски представител на компанията. В този случай, маркетинговата компания трябва да се уверите, че дистрибуторът е бил информиран за кампанията, заинтересован от нейното провеждане и с действията си не затруднява дейността на агенцията.
Непредпазливостта на BTL-активността на конкурентите може също да се превърне в сериозна грешка при подготовката на BTL събитие. Няма смисъл да провеждате промоционални събития на места, където конкурентът вече работи! В този случай съществува опасност офертата на конкурента, която се предоставя на потребителя, да се окаже по-привлекателна за тях. Този очевиден фактор може значително да намали ефективността на повечето BTL събития, но често се пренебрегва.
Когато решите да организирате BTL кампании, се опитайте да избягвате изброените грешки, ако искате наистина да имате едно ефективно BTL мероприятие.
