Факторът припомняне на същността на рекламното послание е важен за връзката на рекламата с потребителя. Работейки върху създаването на реклами, рекламодателите се стремят да повишат нивото на припомняне на същността на рекламното послание, тъй като това е една важна част от логическата верига, възникваща в потребителя, който може да го доведе до действие.
При нисък интерес, когато потребителите не мислят много за това коя марка да купуват, припомнянето играе важна роля. В ситуации с висока степен на интерес (когато потребителят внимателно анализира информацията за разликите между продуктите), припомнянето за продукта, неговите характеристики също е необбходимо, защото продуктът действително се зибира известно време след гледане на рекламата.
И в двете ситуации рекламното послание не само трябва да привлече вниманието, но и при едно такова припомняне трябва да възникне връзка с името на продукта и ползите от неговото придобиване. Рекламодателите постигат тези цели по няколко начина.
- Многократно повторение на рекламата
Мнохократното повторение на рекламата осигурява високо ниво на конкурентоспособност на рекламирания продукт. Може да се изпозлва само при голям бюджет за реклама. При висока честота на повторение това може да се постигне с кратки рекламни клипове, или използвайки голямо число евтини канали за разпостранение на реклама ( радио, външна реклама). Много запомнящи са телевизионните и радио реклами, които се предават например три или повече пъти в един рекламен болг.
- Творчески подход в рекламата
Рекламите, които изпъкват с нов творчески подход, привличат по-голямо внимание, те се запомнят по-лесно и потребителите по-често си ги спомнят. За тази цел в рекламите се използват завладяващи лозунги или стихове, които предзивикват в потребителя желание да ги гледа повторно.
Ясно е, че при рекламните сценарии е необходимо да се даде предимство на установяването на връзката между името на продукта и най-важните му характеристики, вместо да се привлича вниманието върху рекламните трикове, което може да попречи на потребителя да се съсредоточи върху запаметяването на важните елементи, свързани с продукта.
- Често повтаряне на името на продукта или информация, касаеща особеностите на неговата продажба
При телевизионните реклами са важни както качеството на снимките, изображенията трябва да са ясни, така и звуковото оформление да позволява текста да се чува ясно. Нивото на връзка между марката и рекламата ще зависи от това колко често ще се споменава името на продукта.
- Широко използване на POS материали
Такива стъпки на рекламодателите помагат на потребителя в пункта за продажба да си спомни рекламата на стоките, които е виждал преди. За целта рекламодателят поставя ключов елемент от рекламната кампания върху опаковката на стоките, върху опаковъчния материал или използва за целта средства като пазарни колички, „говорещи рафтове“ в пунктовете за продажба и т.н. припомняне на същността на рекламното послание помага на потребителя да не разчита само на спомените си.
Рекламодателят не трябва да привлича вниманието на потребителя по никакъв начин, тъй като това може да доведе до намаляване на нивото на припомняне на същността на рекламното послание. Няма полза при привличането на вниманието на потребителите.
Ако това се случи, тогава, въпреки че името на продукта се помни по-добре, припомнянето на същността на рекламното послание се влошава. Тази загуба на нивото на припомняне на съдържанието може да възникне и при използване на хумор, твърде ярки знаци и т.н. И така, ако част от рекламното послание, която е останало в съзнанието на потребителя, не се отнася за рекламирания продукт, то цялостното му въздействие върху рекламата може да е много по-слабо.
